На протяжении десятилетий медиаиндустрия развивалась как система конкуренции за внимание. Факты сами по себе никогда не были главным активом – выигрывали те, кто умел удерживать аудиторию, формировать доверие и превращать интерес в устойчивую привычку. В середине 2020-х эта модель столкнулась с принципиально новым вызовом: впервые за долгие годы традиционные СМИ конкурируют не только друг с другом или с цифровыми платформами, но и с алгоритмами, способными производить контент в практически неограниченных масштабах.
«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание становится ареной конкуренции между людьми и машинами», – отмечает партнер консалтинговой компании «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников. Вместе с экспертом разбираемся, какие изменения уже произошли в отрасли и почему они носят структурный, а не временный характер.
Аудитория меняет правила игры
Современный кризис медиа нельзя объяснить краткосрочным спадом интереса к новостям. Речь идет о глубокой трансформации поведения аудитории. В большинстве развитых стран снижается доля людей, регулярно потребляющих новости в традиционных форматах, тогда как цифровые каналы, агрегаторы и персонализированные ленты продолжают наращивать влияние.
Аудитория все реже воспринимает СМИ как единый институт, формирующий картину мира. Новости становятся частью общего потока контента, который конкурирует за ограниченное время пользователя. Это приводит к фрагментации внимания, снижению лояльности к брендам и росту давления на экономику редакций.
По данным DataReportal, к началу 2025 года в России насчитывалось около 133 млн пользователей интернета – 92,2% населения страны. Практически весь новостной контент стал доступен онлайн. Исследования медиапотребления за 2024 год показывают, что 19% россиян держат вкладки со СМИ открытыми постоянно, тогда как лишь 16% отмечают дни без посещения новостных порталов. Эти цифры подтверждают устойчивый сдвиг в сторону цифрового потребления и снижение роли печатных форматов, особенно среди молодежи.
Генеративный ИИ как новый тип конкуренции
На фоне этих процессов генеративный искусственный интеллект становится не просто технологическим инструментом, а самостоятельным фактором перераспределения сил. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году выросли почти в восемь раз по сравнению с предыдущим годом и превысили $25 млрд. В дальнейшем рост продолжился уже за счет коммерческого внедрения решений.
Для медиа это означает появление принципиально нового конкурента – дешевого, масштабируемого и способного адаптировать контент под индивидуальные предпочтения пользователя. «Генеративный ИИ впервые создает ситуацию, когда контент перестает быть дефицитом. Дефицитным становится доверие и способность выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией», – подчеркивает Дмитрий Плотников.
На российском рынке ИИ в медиа используется пока фрагментарно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от применения ИИ в индустрии медиа и развлечений в России составляет 20–38 млрд рублей в год, что эквивалентно 2,5–4,5% объема рынка. Основные игроки применяют технологии преимущественно для мониторинга новостей и персонализации лент, тогда как системного внедрения по всей цепочке создания и распространения контента пока не происходит.
Экспертиза на стыке технологий и управления
Опыт Дмитрия Плотникова позволяет рассматривать трансформацию медиа не только через призму технологий, но и с точки зрения управленческих решений. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем в МГУПИ, продолжил обучение в аспирантуре, специализируясь на разработке систем искусственного интеллекта, а затем дополнил технологический бэкграунд международным управленческим образованием – степенью MBA в Hult International Business School и обучением по инвестиционному банкингу в Boston College.
В разные годы Плотников работал в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, в 2012 году стал сооснователем Moscow Consulting Group, а с 2019 года занимал позицию старшего партнера Strategy Partners. В 2022 году он возглавил направление стратегии и инвестиций в Газпром-Медиа Холдинге, а в 2023 году присоединился к «Яков и Партнеры» в качестве партнера и заместителя генерального директора. В 2025 году Плотников вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно он развивает технологические и образовательные проекты, включая платформу «Умназия», и с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга.
«Если воспринимать ИИ исключительно как статью расходов, российские медиа рискуют проиграть глобальным игрокам еще до начала полноценной конкуренции», – отмечает эксперт.
Международный опыт и инвестиционная логика
Крупные мировые издания уже адаптируются к новой реальности. Financial Times, The Wall Street Journal и Time рассматривают ИИ как инфраструктурный элемент будущего, а не как угрозу профессии. Практика показывает, что максимальный эффект достигается не за счет полной автоматизации, а через перестройку производственных процессов – от аналитики данных до персонализации и локализации контента.
Показателен пример Reuters: в 2023 году компания продемонстрировала рост органической выручки на 6%, а скорректированная EBITDA увеличилась на 12%, достигнув $707 млн. Аналитики связывают эти результаты с цифровой трансформацией и активным использованием ИИ-решений.
В ближайшие годы конкуренция в медиа будет разворачиваться не вокруг форматов, а вокруг способности работать с масштабом и доверием. Российские СМИ только начинают этот путь, и ключевой вопрос заключается в готовности принимать решения, которые определят их позиции в глобальном информационном пространстве.